转帖 偶然发现不少圈内同行都住松江,他们对这一区的理解几乎颠覆了我的

简介到底是客质决定了项目定位, 还是项目定位应该引领客群的消费? 前段时间难得有空,去了趟松江的朋友家,撸猫。 整个交通过程的顺畅程度颇为意外,从虹桥商务区到松江新城的他…

图片

图片

到底是客质决定了项目定位,还是项目定位应该引领客群的消费?

前段时间难得有空,去了趟松江的朋友家,撸猫。

整个交通过程的顺畅程度颇为意外,从虹桥商务区到松江新城的他家,45分钟。一路上,我们聊天的内容从猫聊到了「猫奴」,然后竟然发现我们共同认识的好多「铲屎官」,竟然都住在松江。

这些低调的「铲屎官」们,要么是甲方的中高层,要么是品牌的BD,甚至还有知名咨询机构和抢手AGENCY的大佬。

这个偶然发现的事实,让我对松江产生了极大的兴趣:位于五大新城之一的松江大学城,到底交织着怎样复杂的客群?又将会在新的时代使命下,形成怎样的新型产业集群和人口结构?「松江居民」到底是怎样的一群人?

搞清楚这些问题,大概是搞明白松江印象城超高招商达成率的先决条件。

毕竟,在我看来,招商进度已达94%、即将在第四季度开业的松江印象城,是今年全国多个重点新增项目中区位优势最不典型的一个,但似乎又将是继南翔印象城MEGA之后,上海印力再次刷新城市郊区商业新高度的典型代表之一。

这是CRR第一次写松江印象城,我们从松江这个上海文脉开始。

图片

 松江区位于上海市主城区的西南侧,与闵行区、青浦区、金山区相接 

图片

 说来也神奇,我第一次听说松江的时候,居然不是因为工作,而是有上海朋友想要带我去广富林遗址游玩。 这大概是全国先古文明遗迹中最美的一处了,小红书上笔记一大片 

图片

 松江作为上海历史的发祥地,不止可以通过考古发现,追溯到距今约6000年九峰一带的崧泽型和良渚型等古文化,尔后的数千年文明瑰宝,都在这片土地上存留——从唐代的唐经幢宋代的方塔园,从元代的清真寺明代的照壁、清代的醉白池等等,被誉为「唐宋元明清,从古看到今」。 图片上海松江广富林历史文化展示馆 | 图据网络 

那时候我才知道,原来魔都不止高楼大厦和繁华商业,在这个先古文明发源地之一、被称为「上海之根」的松江,还有全上海最密集的历史人文和自然风光景区,甚至连上海唯一的山岭群落,也在这一区的佘山国家森林公园内

图片

 进一步查阅资料,我发现,其实早在上海开埠前,松江便是上海地区政治、经济、文化中心。历史上还曾有「苏(苏州府)(松江府)财赋半天下」之美誉,是江南著名的鱼米之乡。 图片佘山国家森林公园 | 图据网络 历史总是会有惊人的巧合。 如今,早已不再是上海「中心城区」的松江,陆续迎来了为数可观的「大学校园」。这块博古通今的上海文脉宝地,似乎循着某种神秘的引力,再度成为上海的「文化重镇」——「松江大学城」。 图片松江大学城 | 图据网络 

掐指一算,我猜松江大概是目前国内一线城市的版图之中,最有文化底蕴、自然资源的「郊区」;而这里,也同样是十四五规划中,未来上海最具发展潜力的五大新城之一

图片

尤其令人在意的是,《上海市城市总体规划(2017-2035年)》中明确指出,新城的建设要避免走中心城空间「过高过密」的老路,尊重新城的自然山水格局,突出历史保护、彰显文化特色、延续历史文脉——这是对新城的城市建设设定了「硬要求」

与此同时,规划还提出,要以人性化活力街区与复合高效的空间利用,来吸引和支撑人口集聚,让更多的优秀人才将新城作为入沪就业、生活的首选地——这又是对新城的人才结构提出了「软措施」

你看,「软硬兼施」的这份规划,真是让人不得不服气,上海的城市发展理念与规划水平,的确已经一骑绝尘了。图片俯瞰松江 | 图据网络 古有文脉,商贾繁盛;今有学府,万象复萌。 一边是古往今来的历史文脉不断,一边是最先进的城市规划手册在案,主观感受很明显:属于松江的新时代,已经到来。 难怪我为数不多的几个土生土长的松江朋友,都有一种与生俱来的「属地自信」,甚至在几代人之后,依然选择「坚守松江」而不进主城区: 「花更少的钱住更大更舒服的房子、享受规划得更好的城市空间,不做被房贷压垮的房奴,富余的钱还能更多地享受生活,去城里也不是什么大费周章的事情。住松江,真的挺好。」 说这话的,偏偏还是一个总部在浦西的品牌的BD,他的工作半径覆盖全国。   

图片

 这位BD朋友的个人所见,当然未必是群体性观点。 那么,我们就再把松江「拆细」,进一步来看看这个区域独特的城市结构与客群构成。 

从产业结构来看,松江作为向东衔接中心城区、向西深入江浙腹地的一个关键「连接点」,恰好位于上海市重点打造的G60科创走廊上,一大批产业分布广阔且前沿的产业园区和商务区,都在这里聚集

图片

 规划日趋科学性的背后,是产业集群带来的新增人口入驻。 根据上海市历年来各区人口统计,我们找到了这么一组数据,可以看到过去十年,松江区的人口增幅位居上海市各区第二名 

图片

 而根据全国第五次、第六次和第七次人口普查数据,松江区常驻人口从2000年的641,156人(约65万人),到2010年的1,582,398人(约160万人),再到2020年的1,909,713人(约190万人),20年间,数量几乎翻了三倍。

图片

产业人口数量剧增的背后,是提升教育水平、

优化人口质素的重任 | 图据Unsplash人口的绝对增长当然并不意味着区域客质的提升,在这一点上,松江的规划仔细揣摩起来很微妙:根据《上海市松江区总体规划暨土地利用总体规划(2017—2035)》,至2035年,松江区常住人口规模控制在180万人以内,其中松江新城主城区人口密度控制在1.2万人/平方公里以上。 控制常住人口规模,意味着松江并不打算走追求「人口红利」的上一个时代发展模式,而是基于更优的产业结构配比、更强的交通连接效率、更完整的教育资源配套、更良性的环境可持续发展战略,将人口质素不断提升,从而导向更高的人均产值和地区经济总量。 图片高净值人口的增加,是衡量一个地区和城市发展水平的新标准 | 图据Unsplash 公司同事的孩子正好今年秋天进松江某私立初中,给我们分享了不少松江教育资源的资讯。就在今年8月中旬,松江区与华师大正式签约,华二附中松江分校、华二附中松江实验学校正式落地。 到明年,松江将形成1所四校分校、2所八大级市重点、1所强市重、1所其他市重的「高中天团」,不仅比嘉定、青浦、奉贤、宝山要高出一截,甚至和市区的虹口、长宁相比,也算是旗鼓相当 图片图据「魔都财观」 人口结构的优化和稳定,除了教育之外,交通效率也是相当大的一个落户心理门槛。 目前,除了9号线之外,第二条接入松江区的上海轨交12号线西延线,也已确定了线路,最快将于今年年底正式动工。 图片密密麻麻的上海轨交系统,目前已有9号线接入松江 | 图据METROMAN 建成后,将从12号线目前的终点站七莘路往西延伸,途经闵行康城、松江新桥、临港松江科技城,最终点位于洞泾。 而松江十四五规划,松江南站枢纽计划扩建至9站23线,设计稿都已经换了两版,越来越具有未来科技感 图片图片松江南站枢纽最新设计效果图 | 图据网络 那么,如此众多的优势与利好赋能下,作为「上海之根」的松江,现状到底如何? 松江分为老城与新城两个意识流层面的概念版块。简单来看,靠北的大学城所在版块为新城,靠南往松江南站方向的是老城 

图片

 再细一步,根据规划,整个松江区域的城市结构分为9个版块。其中,中间以生活及商务功能版块为主,两翼主要是以科技园区和工业园区为主要功能 

图片

走访发现,在这个切分为9个版块的版图上,松江新城核心版块发展相对成熟,老城区及其南部的永丰和华阳桥版块以本土人居住为主,发展相对稳定。 而以核心版块、大学城版块和茸北版块,构成了规划最强、结构最优、品质最佳的新城版块。 根据国内几大购房网的综合数据可以看到,近几年松江新城的房价涨幅稳定,目前在4.5万的均价左右,对于人才落户相当友好。 图片灰色定位标大部分都是商住用地且有大面积别墅规划 加之大学城北部的多宗土地都在近年来陆陆续续开展土拍,规划方面也集中在商住与别墅群落。 更值得注意的是,至2035年,森林覆盖率达到25%以上,河湖水面率不低于9.28%,生态、生活岸线占比80%以上。 图片位于松江印象城外部的公共绿地空间非常开阔 | 图据网络事实上,在寸土寸金的上海,拥有这样稳定的价位逐步入市高品质住宅项目,且周边教育资源配套极佳、市政绿化规划极优、人文旅游资源极为丰富等优势的低门槛入沪版块,松江应该算是综合实力相当「能打」的凤毛麟角了。 图片盛名在外的广富林遗址 | 图据网络 说了这么多,至此,我们应该可以比较清晰地了解松江大学城版块的特征了: 毗邻广富林遗址及郊野公园,市政绿地及水系穿插其中,城市及城际路网轨交层次丰富且配套日趋完善,七大高品质规划的高校校园密布,中高端楼盘、尤其是别墅群落非常集中,城市整体呈扁平化多样性形态,人居环境成熟且宜居程度极高。

图片

松江大学城被称为「没有围墙的书香胜地」事实上,在查阅了关于松江的几乎全部公开资料之后,我发现松江目前和未来最缺的,就是优质的、能匹配快速发展的城市和不断优化的人口需求的商业项目。 在诸多资源优势再利用、利好规划快速实施的同时,优质商业的缺位显然不能成为松江发展的「绊脚石」。 这大概也是为什么2020年松江区人民政府的工作报告中,会专程将松江印象城单独纳入说明的原因之一 

图片

 在此前PO出的众多关于松江印象城的文章中,相信大家都对不断亮出惊喜的这座大体量印象城逐渐加深了印象。 但为什么这座远在市郊的印象城,能稳步推进招商进度和项目进度,达成目前的招商状态,这也是本文想要深入探讨的一个问题。 图片松江印象城效果图 | 图据网络 基于前面所述的所有内容,我认为解答这个问题,有三个关键点需要厘清: 1. 是否有能填满15万方盒子商业的客群基数? 这个问题几乎是毋庸置疑的。  

松江印象城项目,我更倾向于把它理解成为上海副中心区域的一个「绝对中心级项目」,因此,它的受众显然不可能局限于松江新城内部,而是整个松江区。

如前文所述, 2020年松江区常驻人口约190万人,其中高校群体13.5万,近年来随着高校扩招与研究生部转入松江校区,这一人口的趋势日益庞大。图片上海地铁非常繁忙 | 图据网络 2. 如何在多元化的客群身上找准需求、乃至引导消费? 这是我个人认为松江印象城最大的难点,也是最大的机会点。 作为距离大学城最近的大体量盒子,松江印象城在「永不落幕的年轻力」上,占据了得天独厚的优势条件; 同时,项目又毗邻广富林遗址等上海重点历史文化景观,造访的游客客群相对自然景区而言有一定区别,具有更高的文化审美需求; 图片盛名在外的广富林遗址 | 图据网络 而像我那位「铲屎官」朋友,以及更广大的松江常住居民,大部分是祖祖辈辈的松江人,文脉底蕴整体不低;要么是大学城及其他高校学子毕业的「新松江人」,能满足区域新的产业结构规划和人才引进落户门槛条件的,综合质素当然是不差的。 结合2018年人口调查情况来看,区域35岁以下年龄的人口占比60%以上,已婚人口占比66%,已婚已育占比61%。 而在35岁以下的人口中,「现代青年」占比65%,其中67%已婚,54%已育(其中98%为K12及以下年龄层孩童),「学生」占比35%。 图片  这样结构多元、高知高智、年轻力显著的目标客群,消费需求表面看起来千差万别、难以讨好,但仔细分析就会发现,他们的共性是「追求品质」和「与时俱进」,在不断变化的市场环境中,拥有敏锐的观察力、较高的审美力、旺盛的消费力,是当下非常典型的、可以用商业空间与内容进行共情力交流的族群。 图片高视野、有眼界的年青一代,才是优质商业的「黄金受众」| 图据Unsplash  3. 区域客质不断优化的过程中,如何匹配未来的市场发展? 时间线上,市场永远都是动态变化的。 在前文讲了那么多的政策导向与规划发展之后,我们看到松江无论是从基础设施建设到产业结构规划,还是从教育资源不断提档升级到优质商业项目的进驻,节奏都十分紧密。 在这样的时代背景下,招商永远需要「前瞻性眼光」,去预判未来的市场复杂性、多样性和趋势性。 这一点,松江印象城大概是从规划建设之初就开始着眼考虑:建筑形态、结构、空间、特色,都带有一种「这里未来应该是**品牌的上海旗舰店」的思路在里面——大概不少品牌BD们拿到项目说明的时候,都不用自己去找位置,项目方已经考虑好了未来3-5年甚至更长远的规划。 图片换位提问并提前准备好解决方案是合作成功的最大技巧之一 | 图据Unsplash 

「在深谙区域城市发展热点、重点及机会点的前提下,带着品牌拓店及未来产品研发的视角去做招商」,这是我对松江印象城的招商打法最深刻的印象。 如此一来,刚才那个问题,大概各位心中应该已经有答案了。

图片

 所有努力都不会白费,让政府、商场和消费者皆大欢喜的招商成果已经陆续登录。哪怕目前只透露了「冰山一角」,也能够看出松江印象城所进入的品牌在区域内相当具有竞争力 

图片

 而市场部门的脑洞大开和有趣传播的尝试,也让我们看到松江印象城在「年轻范儿」这件事上的不遗余力: 2019年:– 印力牵手全球知名IP宝可梦,打造“多次元对话世界”上海松江印象城2020年:– 松江印象城与松江“共生共创”,诠释商业体与区域发展新关系– 松江印象城招商手册完整解读

– 松江印象城“Art Building破次元行动”破土而出

– 上海人爱这个地方,不仅因为它6000年了。

– 如何正确读懂00后?松江印象城做了一次“破圈”尝试

– 大楼揭幕之前,他们先在施工现场策了个展?

2021年:

– “Art Building”最终回,筑梦呐喊!

– 还有 What Else | 松江印象城前方大波品牌来袭

– You Voice | 听中国滑板OG讲述“水泥公园”

– 城会玩,「松江印象城」第二波合作品牌揭秘!

– 继续玩,松江印象城又「路透」了一波特色品牌连续2年的预热,让市场对项目的推进能够产生「进程式围观」的关注度,为招商带来的辅助效应自然是毋庸置疑的;反过来,招商的策略正确和执行到位,也为推广部带来了更多的「素材」。 图片Art Building | 2020年6月松江印象城迎来正负零 

就我自身接触的感受而言,松江印象城大概是截至目前我接触的推广部朋友之中,把招商逻辑讲得最透彻的一位(或许其他项目的推广部朋友还没有机会进行类似沟通);

而之前电话采访上海印力的招商负责人,发现他对推广条线的业务逻辑居然也驾轻就熟——这种良性互动、理性互通、深度配合、与有荣焉的范本,在本行业内的确不算多。

因此,之所以要专门写这篇文章来详细聊整个松江的区域和客群,一方面是因为铲屎官朋友那一路上对松江掩饰不住的自豪与喜爱引起了我强烈的好奇心;

另一方面,也是由于听到项目方同事的深入分享,让我对这座上海印力第一个「超远郊作品」产生了浓厚的探究欲。

图片

随着开业的脚步逐渐临近,松江印象城的「官宣」势必会更加密集,而我们也将对这个「大块头」进行更多关注与报道,为越来越多的「新城区商业」,挖掘更多的参考范本和细节。

– THE END 

Leave a comment