转帖 偶然发现不少圈内同行都住松江,他们对这一区的理解几乎颠覆了我的

简介到底是客质决定了项目定位, 还是项目定位应该引领客群的消费? 前段时间难得有空,去了趟松江的朋友家,撸猫。 整个交通过程的顺畅程度颇为意外,从虹桥商务区到松江新城的他… 到底是客质决定了项目定位,还是项目定位应该引领客群的消费? 前段时间难得有空,去了趟松江的朋友家,撸猫。 整个交通过程的顺畅程度颇为意外,从虹桥商务区到松江新城的他家,45分钟。一路上,我们聊天的内容从猫聊到了「猫奴」,然后竟然发现我们共同认识的好多「铲屎官」,竟然都住在松江。 这些低调的「铲屎官」们,要么是甲方的中高层,要么是品牌的BD,甚至还有知名咨询机构和抢手AGENCY的大佬。 这个偶然发现的事实,让我对松江产生了极大的兴趣:位于五大新城之一的松江大学城,到底交织着怎样复杂的客群?又将会在新的时代使命下,形成怎样的新型产业集群和人口结构?「松江居民」到底是怎样的一群人? 搞清楚这些问题,大概是搞明白松江印象城超高招商达成率的先决条件。 毕竟,在我看来,招商进度已达94%、即将在第四季度开业的松江印象城,是今年全国多个重点新增项目中区位优势最不典型的一个,但似乎又将是继南翔印象城MEGA之后,上海印力再次刷新城市郊区商业新高度的典型代表之一。 这是CRR第一次写松江印象城,我们从松江这个上海文脉开始。  松江区位于上海市主城区的西南侧,与闵行区、青浦区、金山区相接   说来也神奇,我第一次听说松江的时候,居然不是因为工作,而是有上海朋友想要带我去广富林遗址游玩。 这大概是全国先古文明遗迹中最美的一处了,小红书上笔记一大片   松江作为上海历史的发祥地,不止可以通过考古发现,追溯到距今约6000年九峰一带的崧泽型和良渚型等古文化,尔后的数千年文明瑰宝,都在这片土地上存留——从唐代的唐经幢到宋代的方塔园,从元代的清真寺到明代的照壁、清代的醉白池等等,被誉为「唐宋元明清,从古看到今」。 上海松江广富林历史文化展示馆 | 图据网络  那时候我才知道,原来魔都不止高楼大厦和繁华商业,在这个先古文明发源地之一、被称为「上海之根」的松江,还有全上海最密集的历史人文和自然风光景区,甚至连上海唯一的山岭群落,也在这一区的佘山国家森林公园内  进一步查阅资料,我发现,其实早在上海开埠前,松江便是上海地区政治、经济、文化中心。历史上还曾有「苏(苏州府)松(松江府)财赋半天下」之美誉,是江南著名的鱼米之乡。 佘山国家森林公园 | 图据网络 历史总是会有惊人的巧合。 如今,早已不再是上海「中心城区」的松江,陆续迎来了为数可观的「大学校园」。这块博古通今的上海文脉宝地,似乎循着某种神秘的引力,再度成为上海的「文化重镇」——「松江大学城」。 松江大学城 | 图据网络  掐指一算,我猜松江大概是目前国内一线城市的版图之中,最有文化底蕴、自然资源的「郊区」;而这里,也同样是十四五规划中,未来上海最具发展潜力的五大新城之一 尤其令人在意的是,《上海市城市总体规划(2017-2035年)》中明确指出,新城的建设要避免走中心城空间「过高过密」的老路,尊重新城的自然山水格局,突出历史保护、彰显文化特色、延续历史文脉——这是对新城的城市建设设定了「硬要求」。 与此同时,规划还提出,要以人性化活力街区与复合高效的空间利用,来吸引和支撑人口集聚,让更多的优秀人才将新城作为入沪就业、生活的首选地——这又是对新城的人才结构提出了「软措施」。 你看,「软硬兼施」的这份规划,真是让人不得不服气,上海的城市发展理念与规划水平,的确已经一骑绝尘了。俯瞰松江 | 图据网络 古有文脉,商贾繁盛;今有学府,万象复萌。 一边是古往今来的历史文脉不断,一边是最先进的城市规划手册在案,主观感受很明显:属于松江的新时代,已经到来。 难怪我为数不多的几个土生土长的松江朋友,都有一种与生俱来的「属地自信」,甚至在几代人之后,依然选择「坚守松江」而不进主城区: 「花更少的钱住更大更舒服的房子、享受规划得更好的城市空间,不做被房贷压垮的房奴,富余的钱还能更多地享受生活,去城里也不是什么大费周章的事情。住松江,真的挺好。」 说这话的,偏偏还是一个总部在浦西的品牌的BD,他的工作半径覆盖全国。     这位BD朋友的个人所见,当然未必是群体性观点。 那么,我们就再把松江「拆细」,进一步来看看这个区域独特的城市结构与客群构成。  从产业结构来看,松江作为向东衔接中心城区、向西深入江浙腹地的一个关键「连接点」,恰好位于上海市重点打造的G60科创走廊上,一大批产业分布广阔且前沿的产业园区和商务区,都在这里聚集  规划日趋科学性的背后,是产业集群带来的新增人口入驻。 根据上海市历年来各区人口统计,我们找到了这么一组数据,可以看到过去十年,松江区的人口增幅位居上海市各区第二名   而根据全国第五次、第六次和第七次人口普查数据,松江区常驻人口从2000年的641,156人(约65万人),到2010年的1,582,398人(约160万人),再到2020年的1,909,713人(约190万人),20年间,数量几乎翻了三倍。 产业人口数量剧增的背后,是提升教育水平、 优化人口质素的重任 | 图据Unsplash人口的绝对增长当然并不意味着区域客质的提升,在这一点上,松江的规划仔细揣摩起来很微妙:根据《上海市松江区总体规划暨土地利用总体规划(2017—2035)》,至2035年,松江区常住人口规模控制在180万人以内,其中松江新城主城区人口密度控制在1.2万人/平方公里以上。 控制常住人口规模,意味着松江并不打算走追求「人口红利」的上一个时代发展模式,而是基于更优的产业结构配比、更强的交通连接效率、更完整的教育资源配套、更良性的环境可持续发展战略,将人口质素不断提升,从而导向更高的人均产值和地区经济总量。 高净值人口的增加,是衡量一个地区和城市发展水平的新标准 | 图据Unsplash 公司同事的孩子正好今年秋天进松江某私立初中,给我们分享了不少松江教育资源的资讯。就在今年8月中旬,松江区与华师大正式签约,华二附中松江分校、华二附中松江实验学校正式落地。 到明年,松江将形成1所四校分校、2所八大级市重点、1所强市重、1所其他市重的「高中天团」,不仅比嘉定、青浦、奉贤、宝山要高出一截,甚至和市区的虹口、长宁相比,也算是旗鼓相当 图据「魔都财观」 人口结构的优化和稳定,除了教育之外,交通效率也是相当大的一个落户心理门槛。 目前,除了9号线之外,第二条接入松江区的上海轨交12号线西延线,也已确定了线路,最快将于今年年底正式动工。 密密麻麻的上海轨交系统,目前已有9号线接入松江 | 图据METROMAN 建成后,将从12号线目前的终点站七莘路往西延伸,途经闵行康城、松江新桥、临港松江科技城,最终点位于洞泾。 而松江十四五规划,松江南站枢纽计划扩建至9站23线,设计稿都已经换了两版,越来越具有未来科技感 松江南站枢纽最新设计效果图 | 图据网络 那么,如此众多的优势与利好赋能下,作为「上海之根」的松江,现状到底如何? 松江分为老城与新城两个意识流层面的概念版块。简单来看,靠北的大学城所在版块为新城,靠南往松江南站方向的是老城   再细一步,根据规划,整个松江区域的城市结构分为9个版块。其中,中间以生活及商务功能版块为主,两翼主要是以科技园区和工业园区为主要功能  走访发现,在这个切分为9个版块的版图上,松江新城核心版块发展相对成熟,老城区及其南部的永丰和华阳桥版块以本土人居住为主,发展相对稳定。 而以核心版块、大学城版块和茸北版块,构成了规划最强、结构最优、品质最佳的新城版块。 根据国内几大购房网的综合数据可以看到,近几年松江新城的房价涨幅稳定,目前在4.5万的均价左右,对于人才落户相当友好。 灰色定位标大部分都是商住用地且有大面积别墅规划 加之大学城北部的多宗土地都在近年来陆陆续续开展土拍,规划方面也集中在商住与别墅群落。 更值得注意的是,至2035年,森林覆盖率达到25%以上,河湖水面率不低于9.28%,生态、生活岸线占比80%以上。 位于松江印象城外部的公共绿地空间非常开阔 | 图据网络事实上,在寸土寸金的上海,拥有这样稳定的价位逐步入市高品质住宅项目,且周边教育资源配套极佳、市政绿化规划极优、人文旅游资源极为丰富等优势的低门槛入沪版块,松江应该算是综合实力相当「能打」的凤毛麟角了。 盛名在外的广富林遗址 | 图据网络 说了这么多,至此,我们应该可以比较清晰地了解松江大学城版块的特征了: 毗邻广富林遗址及郊野公园,市政绿地及水系穿插其中,城市及城际路网轨交层次丰富且配套日趋完善,七大高品质规划的高校校园密布,中高端楼盘、尤其是别墅群落非常集中,城市整体呈扁平化多样性形态,人居环境成熟且宜居程度极高。 松江大学城被称为「没有围墙的书香胜地」事实上,在查阅了关于松江的几乎全部公开资料之后,我发现松江目前和未来最缺的,就是优质的、能匹配快速发展的城市和不断优化的人口需求的商业项目。 在诸多资源优势再利用、利好规划快速实施的同时,优质商业的缺位显然不能成为松江发展的「绊脚石」。 这大概也是为什么2020年松江区人民政府的工作报告中,会专程将松江印象城单独纳入说明的原因之一   在此前PO出的众多关于松江印象城的文章中,相信大家都对不断亮出惊喜的这座大体量印象城逐渐加深了印象。 但为什么这座远在市郊的印象城,能稳步推进招商进度和项目进度,达成目前的招商状态,这也是本文想要深入探讨的一个问题。 松江印象城效果图 | 图据网络 基于前面所述的所有内容,我认为解答这个问题,有三个关键点需要厘清: 1. 是否有能填满15万方盒子商业的客群基数? 这个问题几乎是毋庸置疑的。   松江印象城项目,我更倾向于把它理解成为上海副中心区域的一个「绝对中心级项目」,因此,它的受众显然不可能局限于松江新城内部,而是整个松江区。 如前文所述, 2020年松江区常驻人口约190万人,其中高校群体13.5万,近年来随着高校扩招与研究生部转入松江校区,这一人口的趋势日益庞大。上海地铁非常繁忙 | 图据网络 2. 如何在多元化的客群身上找准需求、乃至引导消费? 这是我个人认为松江印象城最大的难点,也是最大的机会点。 作为距离大学城最近的大体量盒子,松江印象城在「永不落幕的年轻力」上,占据了得天独厚的优势条件; 同时,项目又毗邻广富林遗址等上海重点历史文化景观,造访的游客客群相对自然景区而言有一定区别,具有更高的文化审美需求; 盛名在外的广富林遗址 | 图据网络 而像我那位「铲屎官」朋友,以及更广大的松江常住居民,大部分是祖祖辈辈的松江人,文脉底蕴整体不低;要么是大学城及其他高校学子毕业的「新松江人」,能满足区域新的产业结构规划和人才引进落户门槛条件的,综合质素当然是不差的。 结合2018年人口调查情况来看,区域35岁以下年龄的人口占比60%以上,已婚人口占比66%,已婚已育占比61%。 而在35岁以下的人口中,「现代青年」占比65%,其中67%已婚,54%已育(其中98%为K12及以下年龄层孩童),「学生」占比35%。   这样结构多元、高知高智、年轻力显著的目标客群,消费需求表面看起来千差万别、难以讨好,但仔细分析就会发现,他们的共性是「追求品质」和「与时俱进」,在不断变化的市场环境中,拥有敏锐的观察力、较高的审美力、旺盛的消费力,是当下非常典型的、可以用商业空间与内容进行共情力交流的族群。 高视野、有眼界的年青一代,才是优质商业的「黄金受众」| 图据Unsplash  3. …